Co je to CLV a kdy se na něj zaměřit?

Osvědčené tipy z naší marketingové agentury

O CLV (Customer Lifetime Value) jste už možná slyšeli. Jedná se o pojem z marketingu, který definuje hodnotu zákazníka v čase neboli kolik vám přinese peněz během celé doby, kdy ve vašem e-shopu nakupuje. Tyto informace vám zároveň i prozradí, jestli se vyplatí zainvestovat do retence, tedy udržení klienta.

I když to možná bude znít zvláštně, je v pořádku, když CLV zpočátku v rámci marketingu firmy neřešíte. Primární jsou zkrátka metriky jako cílová CPA nebo ROAS. Jakmile ale reklama začne polykat větší rozpočty, je čas podívat se na retenci. A k tomu už je dobré stanovit CLV, které vám v mnoha dalších otázkách pomůže.

Nejde totiž jen o rostoucí ceny nebo závislost na reklamě – CLV dává smysl i u produktů, kde je přirozená opakovaná spotřeba. Takové nákupy jsou charakteristické pro e-shopy s jídlem, kosmetikou, doplňky stravy nebo třeba krmivem pro domácí mazlíčky.

Spočítejte si CLV jednoduše

Základním výpočtem může být vzorec průměrné hodnoty objednávky × frekvence nákupů × průměrná délka vztahu. Pro přesnější výpočet již budete potřebovat data z účetního softwaru, provést prediktivní analýzy a další machine learning. Držme se ale naší jednoduché verze – příkladem nám může být e-shop s kávou, kde zákazník utratí 500 Kč měsíčně. Bude-li nakupovat opakovaně 3 roky, bude jeho hodnota, jakožto pravidelného zákazníka, 18 000 Kč.

Kde můžeme CLV efektivně využít?

Praktické zkušenosti získáte v PPC kampaních na nové uživatele. Reklamní systém Google Ads umí předně cílit nebo se zaměřit na nové uživatele a tady se vyplatí investovat více do reklamy, přičemž CLV vám umožní tuto hodnotu nastavit přiměřeně.

Zajímavým příkladem může být automatizace v e-mailovém marketingu. Když víte, že zákazník má hodnotu 15 000 Kč ročně, dává smysl investovat čas i peníze do segmentace a zaměřit se hlavně na takové klienty.

A jaké kampaně se v této oblasti nejčastěji využívají?

• Retenční kampaně (e-mail, SMS, push notifikace)
• Cross-sell a upsell (doporučené produkty)
• Reaktivační kampaně
• VIP a klubové programy
• Exkluzivní early bird kampaně/předprodeje

Řešit hodnotu zákazníků rozhodně není vhodné u startupových projektů. Hodí se spíš u větších e-shopů nebo ve firmách, které do marketingu více investují – tam už se bez CLV bohužel neobejdou.