Musí se online obsah vytvořený pomocí AI označovat?

Záleží na tom, co chcete publiku sdělit

Umělá inteligence dnes běžně pomáhá i nám v agentuře s tvorbou textů, fotografií, videí i reklamních kreativ. Na sociálních sítích se přitom můžeme setkat s příspěvky označenými jako „obsah vytvořený pomocí AI“, a to i v případech, kdy autor žádné označení sám nepřidal. Jaká pravidla pro takové příspěvky platí? A musí firmy označovat také reklamy vytvořené s pomocí AI?

Základním předpisem je evropské nařízení AI Act, jehož článek 50 stanovuje pravidla pro transparentnost obsahu vytvořeného nebo upraveného pomocí AI. Tato pravidla začala platit 2. srpna 2026.

Neznamená to však, že každý text napsaný pomocí AI nebo každá grafika vytvořená generativním nástrojem se musí viditelně označit. Je ale potřeba rozlišovat dvě věci: technické označování výstupů, které se týká poskytovatelů AI, a povinnost informovat publikum o původu obsahu.

Musí se označovat běžné příspěvky na sociálních sítích?

U běžných příspěvků na Instagramu, Facebooku nebo LinkedInu neexistuje plošná zákonná povinnost označit každý obsah vytvořený pomocí AI. Pokud například firma využije umělou inteligenci k přípravě běžného příspěvku, obrázku k postu nebo marketingového textu, samotné použití této technologie automaticky neznamená, že musí zveřejnit upozornění.

Jiná situace nastává u syntetických fotografií, videí nebo zvukových nahrávek. Viditelné označení je důležité především u takzvaných deepfakes, tedy realistického obsahu, který vytváří falešný dojem skutečné osoby, události nebo situace. A právě zde už může označení vyžadovat zákon. Důležitý je také fakt, jaký je účel jeho zveřejnění a zda obsah může publikum klamat. Více informací nabízí oficiální vysvětlení společnosti Meta k označování obsahu vytvořeného pomocí AI.

A co placená online reklama?

Například u reklam na Facebooku a Instagramu je situace podobná. Ani zde neplatí obecné pravidlo, že každá reklama vytvořená s pomocí AI se musí viditelně označit. Záleží na povaze výsledného obsahu, použitých nástrojích a příslušných právních či platformních pravidlech.

Rozpoznatelný obsah i bez viditelného označení

Vedle viditelných štítků se rozvíjí také technické označování. OpenAI například v Evropské unii používá u textů generovaných ChatGPT technologii textGrain. Technologie do způsobu, jakým model vybírá slova, vkládá neviditelný signál. Specializovaný nástroj ho pak může hledat a odhadovat, zda text vytvořil model OpenAI.

Podobné signály tak mohou do budoucna usnadnit rozpoznávání původu obsahu, ale nejsou univerzálním řešením pro všechny nástroje a formáty. Při tvorbě obsahu proto vždy sledujte nejen to, jaké nástroje používáte, ale také co výsledný obsah sděluje a jaká pravidla se na něj vztahují.